miércoles, 23 de enero de 2013

Ejecutando las Estrategias


No hay objetivos mal puestos ni justificaciones para no lograrlos: el secreto está en la correcta selección y ejecución de la estrategia.


Hoy no se discuten las bondades de los procesos de planeación estratégica, sea de la compañía en general, o de un área específica. Sin embargo el mayor tropiezo se encuentra cuando se quiere concretar los objetivos a lograr y hacia los cuales apuntarán las estrategias. 
Hay dos puntos de vista sobre estos objetivos, uno del que recibe el resultado, y otro del que tiene que hacer que se de. Y precisamente para poder conciliar los dos puntos de vista es que cada uno de los lados de este objetivo genera una serie de inquietudes y situaciones bajo las cuales se podría cumplir, si…

Los dos bandos por lo general están conformados por los que generan los ingresos, y los demás, que requieren de estos ingresos para poder ejecutar sus actividades, bien sea administrativas o de soporte o inclusive hasta de prestación de los servicios o la manufactura de los productos vendidos.

Toda visión en un plan estratégico debe poderse concretar en objetivos específicos, y en términos generales terminan siendo o un volumen de ventas con un margen de contribución específico, Aquí surge la primera controversia. Las personas del área comercial responsable por los ingresos siempre justificarán un menor valor al esperado por la compañía. No decimos que son justificaciones vanas, en la mayoría de los casos y cuando son procesos serios de planeación, estas justificaciones son certeras.

Es probable que se quiera que la compañía aumente el volumen de ventas en un 20% y la primera reacción del área comercial es que si bien mercado hay, aumentar el volumen de ventas no garantiza que se pueda despachar “porque la capacidad de planta no responde con la velocidad que requiere el mercado”. Por su lado, la planta indicará que no produce con la velocidad que requiere porque ventas no le programa con la suficiente anticipación.

El siguiente paso es el “sí condicionado”. El área comercial podría decir que efectivamente cumple con el volumen de ventas, “si” doblan el presupuesto de mercadeo, o aumentan el personal en un numero X de personas. A esto lo llamamos las disculpas del logro de los objetivos.

Aquí invitamos a pensar de otra manera: si el objetivo que se debe lograr es el aumento del volumen de ventas en un 20%, entonces que deben hacer las demás áreas para que esto se pueda dar. Es claro que el área comercial de pronto requiera invertir mas en mercadeo o recursos humanos, y que la planta aumente su capacidad de producción.

Si la factibilidad lo permite, arranca el período de ejecución de las estrategias y es aquí donde empiezan a flaquear o quedar sin piso los objetivos iniciales. No se cumple en la ejecución: no se asigna el recurso adicional para mercadeo, no se contrata a tiempo las personas para el área comercial, la planta no logra aumentar su capacidad en la magnitud que se requiere, y tenemos una frustración de logro de los objetivos.

Es en la ejecución de las estrategias entonces donde falla el logro de los objetivos. Estoy convencido que las estrategias en sí no son malas, (aunque hay como armar estrategias irresponsables, no es el caso de la mayoría de los procesos serios). La estrategia no es más que uno o varios proyectos apuntando al logro de los objetivos, y en la ejecución de estos proyectos casi que recae el logro de los objetivos.

Es necesario entonces hacer un seguimiento con lupa a la ejecución de las estrategias, es en esta ejecución que se garantiza que se camina hacia la obtención de los objetivos, o inclusive con el seguimiento adecuado es que se detecta que hay una falla y se corrige el rumbo.

El seguimiento a planes de trabajo es relativamente sencillo y debería ser el tema inicial de todas las reuniones gerenciales. La correcta ejecución de la estrategia debería generar entonces el logro de los objetivos. Si ejecutando correctamente las estrategias, no se logran los objetivos, quedaron faltando estrategias. No se quede en el plan, es necesario ejecutar.
Escrito por Jose Camilo Daccach T.   

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